Blog¿Por qué los mensajes publicitarios no funcionan en internet? - Raquel Oberlander

2 diciembre 20190

No es un nuevo medio, hoy rigen nuevos paradigmas de comunicación

Nadie discute ya sobre la masividad de internet y cómo este nuevo medio se lleva el mayor tiempo de atención y dedicación de las personas. Sin embargo veo que muchas empresas lo utilizan como un medio más, vehiculizando a través de internet mensajes que fueron creados con la lógica de los medios masivos. E internet es mucho más que un nuevo medio. Su correcta utilización requiere olvidarse de viejos paradigmas y pensar desde otro lugar. Te cuento aquí cuáles son estos nuevos paradigmas y por qué se contraponen a la forma tradicional de comunicarse con las audiencias.

Atraer en lugar de interrumpir

Los medios masivos funcionan con la lógica de interrupción. Las personas miran el informativo o escuchan música en la radio y el anuncio interrumpe el contenido para presentar su mensaje. La publicidad es un «mal necesario». Para ver mi programa favorito, tengo que soportar la tanda. Pero en internet esta lógica no funciona. Las personas eligen ver el contenido que quieren, a la hora que quieren y cada vez más eligen formatos sin publicidad. Por lo tanto, interrumpir no funciona. Si bien es cierto que hay marcas que ponen anuncios de video que las personas deben «tolerar» para jugar a su juego favorito, la mayoría no recuerda ni registra nada de ese video que vio, sólo está esperando que termine para seguir entreteniéndose. Por eso debemos crear contenidos con valor que ATRAIGAN a las personas, y que éstas elijan ver o escuchar. Formatos que tienen menos que ver con los antiguos formatos publicitarios o más con contenidos que respondan a las necesidades del público.

Las marcas eran adictas a las masas, pero las masas no existen más.

Desde este punto de vista estamos exigidos a crear mucha más variedad de contenidos, porque la famosa «tasa de repetición» tampoco funciona. ¿Quién es tan masoquista como para darle play a un video publicitario en youtube 20 veces?

Vincular en lugar de emitir

Los medios masivos de comunicación permitieron a las empresas alcanzar grandes volúmenes de audiencias pero de forma unidireccional. Digo, sin saber qué pasa del otro lado. Y por eso surgieron los famosos «focus groups» para tratar de entender e interpretar qué decodificaban las personas de nuestros mensajes. Pero internet es un medio bidireccional, donde hay interacción. El público puede «likear» , comentar, compartir, preguntar y así sabemos de primera mano qué opinan de aquello que les contamos. Y su opinión es cada vez más relevante porque los demás la tomamos en cuenta para decidir una compra en mayor medida que lo que dice la propia marca. Por eso propongo crear mensajes que permitan vincularnos con el público, donde les pidamos participación, los transformemos en co-creadores de contenido, y ellos sean parte de nuestra estrategia desde el comienzo.

Convertir en lugar de esperar

El tercer paradigma tiene que ver con que internet es el primer medio que reúne en una misma plataforma la comunicación pero también las ventas, la atención al cliente, la gestión de los servicios, y el desarrollo del talento humano, entre otras áreas relacionadas con el funcionamiento de las organizaciones. Y nos permite plantearnos objetivos de conversión digital. Es decir, no sólo emitir un mensaje y esperar que las personas se acerquen a nuestro negocio, sino que realicen la compra, o pidan un presupuesto, o se agenden para un test drive, o reserven mesa en el restaurante. Por eso promuevo que todas las campañas digitales tengan algún objetivo de conversión, que permita generar trazabilidad, y saber exactamente qué resultados obtengo con el dinero que invierto.

Estos tres paradigmas dan lugar a la generación del modelo AVC de marketing digital que creé junto a @RoiShahaf y que consiste en un modelo para ATRAER personas, VINCULARLAS con tu oferta y CONVERTIRLAS en clientes y embajadores de marca. Podés conocer el modelo en el libro «El AVC del Marketing Digital», disponible en Amazon.

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Raquel Oberlander @ 2020

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