Manifiesto Content Marketing

A lo largo de los días y las noches dedicados a escribir el libro “Sin contenidos no hay marketing” e inspirada por las múltiples lecturas que acompañaron el proceso, una fuerza se apoderó de mí; cada vez con mayor intensidad. La necesidad de realizar una declaración pública de principios e intenciones, de un modo intenso y concluyente, sobre esta nueva forma de ver, entender y ejercer el marketing. Y como todo lo que hacemos está dirigido a personas, lo redacté como si ellas mismas, tu público, te hablara al oído.

Casi sin proponérmelo, e inspirada en el Cluetrain Manifiesto (¡que ya cumplió 20 años!) estas líneas acudieron a mi pantalla. Me encantaría que las hagas propias. Te invito que adhieras ¡o discrepes! con ellas, comentando al final.

Las personas no somos “consumidores''. Somos Raquel, María, Juan o José. Por favor, no nos llames así. (Ni siquiera en privado)
Compramos productos y servicios como parte de nuestro diario vivir. Ese tiempo-espacio en el que forjamos una identidad, perseguimos nuestro bienestar y el del prójimo al tiempo que tratamos de entender al universo y a nuestra propia existencia.
Y cuando no tenemos que preocuparnos por sobrevivir, elegimos.
Elegimos también cuando nos suscribimos a un blog, cuando donamos nuestro tiempo o dinero a una ONG o cuando compramos una herramienta de gestión de proyectos. Por lo tanto, ninguna organización sobrevive si no hay personas que la elijan.
Elegimos todo aquello que nos proporciona satisfacción y bienestar. Y ya (casi) no nos da satisfacción el placer efímero. Hace un tiempo los humanos recordamos que cuerpo y mente no son entes autónomos. Y también, que tenemos alma. Queremos productos y servicios -personales y empresariales- que nos llenen por completo.
Preferimos aquellos que resuelven nuestras necesidades, promoviendo al mismo tiempo una sociedad más justa y sustentable o menos egoísta y patriarcal.
Buscamos desesperadamente sentido. Y lo buscamos también cuando interactuamos con una empresa. Sabemos que son agentes sociales poderosos y queremos que usen ese poder con responsabilidad.
Queremos que se posicionen frente a la realidad en que están inmersas con una presencia activa y protagonista. Que persigan un propósito.
El propósito es el encuentro de la verdad de las marcas con la verdad profunda de las personas. ¡Queremos conocer el tuyo!
Antes que escuchar tus anuncios, preferimos escuchar ¿por qué estás dispuesto a luchar?, y ¿cómo vas a hacer de este mundo —y no solo de mi vida— un lugar mejor?
Nos encanta que nos lo cuentes en forma de historias. Historias que también queremos elegir ver o escuchar. Y no que interrumpan lo que estamos viendo o escuchando.
Toda elección implica un proceso. Jamás un instante. Puede durar 5 segundos o 5 años, pero siempre existe. Ese proceso se conoce como buyer journey o viaje del consumidor, aunque preferimos rebautizarlo como “camino de elecciones”.
A veces el camino es corto y lineal, otras es largo e intrincado. A veces nos apartamos de él para hacer otro paseo. A veces volvemos, a veces no.
Cuanto más nos guste, nos inspire, nos resulte útil o nos entretenga lo que tu marca tiene para decirnos, más chances hay de que continuemos el recorrido; incluso con una sonrisa. O puede que hasta invitemos a algunos amigos a sumarse al viaje.
El camino empieza cuando aún ni siquiera somos conscientes de una necesidad, problema o deseo relacionado con un producto o un servicio y termina cuando lo usamos y lo recomendamos, no cuando lo compramos. (Por cierto, trátanos bien aunque ya nos hayas vendido.)
El marketing tiene el objetivo de actuar como una cinta transportadora que acompaña a las personas desde el inicio de ese camino hasta el final.
El marketing de contenidos es el motor de esa cinta transportadora.
Sin contenidos no hay marketing.
El marketing de contenidos no es un objetivo en sí mismo. Es hacer crecer a un negocio, o una organización, con contenido.
El contenido puede y debe cumplir diferentes funciones en las distintas etapas del camino, sobre todo, dar, en lugar de pedir.
Al comienzo debe captar nuestra atención e informar sobre la existencia de un problema no resuelto. Si se conecta con las emociones que despierta dicho problema, va a despertar nuestro interés.
Luego debe presentar los valores y afianzar el conocimiento de la solución.
En cualquier esquina, debe hacernos sentir familiaridad y simpatía con la organización y, especialmente, confianza.
Debe expresar su personalidad y su propósito. Y no preocuparse si no nos gusta a todos. En este mundo hay lugar para la diversidad. (Tu público no somos todos)
Si es adecuado, enséñanos sobre el uso del producto o servicio o la categoría. ¿Quién dijo que no nos gusta aprender?
Y todo esto, hacerlo de forma ética y transparente; sin secretos.
Las personas aprendimos a decodificar cuando las empresas mienten. Y si caemos en la trampa, alguien nos alertará rápidamente. Y lo gritaremos a los cuatro vientos. No nos quedaremos llorando en el rincón.
Si disfrutamos el camino, el deseo se va a encender. Y nos va a hacer apurar el paso hacia el punto de venta. Sea online o físico. Para nosotros, no hay diferencia.
¿Te conté que nos gusta generar vínculos? ¿Y que lo que más nos hace mantenernos en el recorrido es compartir tus valores y propósito?
Las comunidades fortalecen la posibilidad de elección. Porque más que tener, a las personas nos gusta pertenecer. Necesitamos pertenecer. Somos seres sociales, por encima de todo.
Invitanos a la fiesta. Invitanos a interactuar. Nos gusta que nos mires a la cara. Que nos llames por nuestro nombre. Nos gusta sentirnos parte de tu vida.
Mostranos cómo es tu día a día. ¿Cómo lo hacés? ¿Quiénes son las personas detrás de las interfases? ¿Qué las hace reír? ¿Tienen mascotas? ¿Les gusta el ketchup?
La clave del buen contenido es crear valor para las personas. El valor es una atribución subjetiva. Por eso debes conocer quiénes y cómo son esas personas (nosotros) con las que te vas a comunicar.
Aprender a conocernos no es un truco de magia, es un trabajo que requiere dedicación. Y sobre todo, empatía.
Si te preocupas por tener un equipo muy formado en tecnología pero no en psicología, antropología o sociología, estás cometiendo uno de los errores más importantes de esta era. (Por las dudas: incorporar Inteligencia Artificial, nunca puede ser el plan)
Si crees que hacer contenido es hacer publicidades más largas, también te equivocas rotundamente.
La publicidad es egocéntrica. El marketing de contenidos es holístico.
El contenido es como un camaleón, puede y debe tener distintos formatos. Un día queremos escuchar un podcast, otro ver videos y en otro momento una story. Lo lamento, somos pequeños saltamontes que vamos de un lado a otro picoteando y degustando lo que nos piden las entrañas.
Por eso nunca fue tan fácil encontrarnos. Pero al mismo tiempo, nunca fue tan difícil.
Preocúpate por construir audiencias, más que alquilarlas. Una vez que te rodees de personas que quieran escucharte, vas a poder venderles lo que ofrezcas hoy. Y también mañana.
El tiempo es el bien más preciado que tenemos. Si sentimos que lo estamos malgastando, la frustración será gigante.
No nos hagas nada que no te gustaría que te hagan a tí.
El email marketing es un aliado maravilloso. Por favor, no spamees.
Habla en nuestro propio idioma. Como si estuviéramos conversando. Si no lo dirías, tampoco lo escribas.
No tienes que estar en TikTok porque otras marcas estén.
El presupuesto ayuda pero no es lo más importante. Más no siempre es mejor.
No pidas un viral.
¡Ey! También nos importa quién lo dice. Queremos comprar en empresas donde trabajen seres humanos felices. Haz que tus voceros sean las personas, no los anuncios.
Y confía en nosotros, tus clientes. Podemos ser tus mejores embajadores de marca. Compartir acerca de los productos y servicios se tornó parte fundamental de nuestras vidas.
Algo más. Para nosotros no existe ser fieles. Existe volver a elegirte, si nos das suficiente valor.
Una vez podemos comprar por error. Dos, no. Y cambiar de proveedor, es tan fácil como hacer clic.
Danos tiempo. Y date tiempo. El marketing de contenidos no es un sprint. Es una maratón. Lleva dedicación y perseverancia.
Dedica un tiempo de la semana para aprender y mejorar.
Mira lo que hace tu competencia. Y hazlo mejor. O distinto.
Rodéate de talento. Contrata buenas personas. Son los que van a llevar al éxito a tu empresa. Y hazlas sentir bien cada vez que puedas. (Todos, sí todos, adoramos las palabras de aliento)
Involucra a más gente. El marketing ya no pertenece al departamento de marketing. Es una entidad líquida que debe filtrarse hasta los últimos rincones de la organización y nutrirse de todo lo bueno que encuentra a su paso. Mantiene el cauce pero es flexible, escucha, intercambia.
Recuerda que las acciones de marketing de contenidos, no son fórmulas matemáticas. Tienen mucho de arte y creatividad.
Saca a pasear a tu niño interior. Dedica tiempo al ocio y a estimular tu creatividad.
Equivocate más y más rápido. Ensayo y error.
El marketing que conocemos está viviendo una crisis existencial. El marketing de contenidos puede sacarlo de ella.